Markten van morgen

Merken in opkomende markten

Peter Ranty Peter Ranty 20.12.2017

De sterke en zwakke kanten van een merk in een opkomende markt

Merken in opkomende markten

De trek naar de grote stad en het ontstaan van een nieuwe middenklasse in opkomende landen creëert de perfecte kans voor grote merken om een langdurige band met een nieuwe doelgroep op te bouwen. Maar alleen een sterk merk, dat is niet voldoende.

Hoe belangrijk opkomende landen voor grote, vaak westerse bedrijven zijn, blijkt wel uit het toenemende aandeel dat deze landen hebben op de totaalomzet. Peter Ranty van BNP Paribas OBAM neemt Unilever als voorbeeld: “Inmiddels haalt Unilever meer dan de helft van de omzet uit opkomende landen.” Een levensmiddelenbedrijf als Nestlé laat volgens hem hetzelfde beeld zien.

shutterstock_129230165.nestle.vierkant.jpg

Het patroon dat Ranty schetst komt inmiddels bekend voor. Zodra mensen in opkomende landen door een bepaalde ontwikkelingsfase heen zijn (eten, dak boven hun hoofd), ontstaan er nieuwe behoeftes. Deze stijging op de maatschappelijke ladder leidt tot een zoektocht naar meer kwaliteit. Zo komen consumenten uit bij de luxere merkproducten.

Wie meer gaat verdienen en een hogere levensstandaard krijgt, wil betere voeding, een betere auto en betere kleding. Bedrijven uit ontwikkelde landen kunnen hier van profiteren.

De reden dat merken potentie hebben, is dat bedrijven volop investeren in merken en zo niet alleen de kracht van een merk vergroten waardoor er meer van verkocht wordt, maar ook loyaliteit weten op te bouwen. Merkloyaliteit moet volgens Ranty niet onderschat worden. Veel waarde van een bedrijf zit in merktrouw, zegt hij.

LV vierkant.jpg

De omzet van een sterk merk waar mensen trouw aan blijven is vaak beter voorspelbaar. Ook het prijspunt, dat wat een bedrijf voor een merkproduct kan vragen, ligt meestal wat hoger.

Beiden zorgen voor een stabiele winstontwikkeling, en dat is iets waar men bij BNP Paribas OBAM een voorkeur voor heeft. “Groei, een stabiele kastroom, dat zijn dingen waar we wel op letten.’, zegt Ranty. Maar bij de beoordeling van bedrijven en de mate waarin ze geschikt zijn om opgenomen te worden in de beleggingsportefeuille, worden ook andere aspecten van de bedrijfsvoering beoordeeld, zoals het management, de marketinginspanningen en de waardering van het aandeel.

Volgens Ranty is het van belang in hoeverre een bedrijf investeert in het merk en hoe het speelveld eruit ziet. Vooral merken die hun positie koesteren en daardoor hun gewildheid op peil houden, zijn populair als belegging.

Neem Louis Vuitton. Dat blijft een premium merk, onder andere doordat ze het aantal verkooppunten beperkt houden, weinig aan uitverkoop doen en zo voorkomen dat hun merkwaarde verwatert.

Visual Opkomende Markten.suggestion (2).jpg

Is het voor grote, gevestigde merken dan zo simpel als hun producten aanbieden en verder veel reclame maken? Volgens Ranty is dat te makkelijk gedacht, zeker omdat een aantal belangrijke ontwikkelingen de hegemonie van grote merken de laatste jaren onder druk zet. Ranty noemt bijvoorbeeld de toegenomen prijstransparantie door internet.

Het wordt voor sommige bedrijven steeds moeilijker om een bepaald prijsniveau aan te houden doordat consumenten makkelijker kunnen vergelijken. Daardoor neemt de pricing power af.

shutterstock_112798900.vierkant.jpg

Een ander punt is dat lokale spelers ook niet stil zitten. In China moet Nike bijvoorbeeld opboksen tegen een plaatselijk merk als Anta Sports, misschien nog niet zo mooi als Nike maar wel veel betaalbaarder. Hetzelfde geldt voor de positie van Apple’s iPhone in China, waar de concurrentie van tal van lokale fabrikanten er voor zorgt dat de verkoopcijfers van iPhones in China dalen, in plaats van stijgen.

Ranty zegt dat het belang van merkloyaliteit in opkomende landen dus geen uitgemaakte zaak is van bekende merken die simpelweg hun business opschalen naar een opkomende markt. Ook internationale cosmeticagiganten als Estée Lauder en L’Oreal lopen in opkomende markten tegen lokale spelers en plaatselijke gewoonten aan.

Daarom kijken we altijd goed naar de omstandigheden ter plaatse. Er kunnen tal van geografische en culturele redenen zijn waarom een sterk merk in een opkomende markt toch niet zo sterk blijkt te zijn.

Peter Ranty
vorige Winkelen zonder betaalhandeling
volgende Biedt Smart Healthcare kansen voor beleggers?
delen