Markten van morgen

De hotdog als competitief voordeel?

Edwin Simon Edwin Simon 20.09.2014

Wat? De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (anno 1926) in de problemen? Recent zag ik op het NOS-journaal dat de opkomst en het succes van de discount-ketens Primark en Action de Hema parten speelt. Deze prijsvechters knagen aan de “competitieve voordelen” van de Hema. Jammer, want de winkel is voor mij van sentimentele waarde. Ook ik kom er vaak een hotdog eten, dus daar zal het niet aan liggen.

De hotdog als competitief voordeel?

De Hema staat nog steeds bekend als goedkoop en praktisch in combinatie met een ruim assortiment. Dat is lang de drijvende kracht geweest achter de keten. De afgelopen jaren is ze flink beconcurreerd op het vlak van prijs en assortiment, waardoor marktaandeel is verloren. In juni werd de Hema zelfs onder curatele geplaatst door investeringsmaatschappij en eigenaar Lion Capital die, zacht gezegd, niet blij was met het omzetverlies van 7% in 2013.

Tijd dus voor een vernieuwde strategie. Alle 520 winkels worden onder handen genomen en de nadruk zal vooral liggen op snellere assortimentswisselingen, minder mode en een moderne identiteit waarbij ook “beleving” een belangrijke rol gaat spelen.

Competitieve voordelen

De positie in de markt, de strijd met de concurrentie en het verkrijgen en behouden van een goede positie zijn voor ons als portfolio managers net zo belangrijk als voor de Hema. Wanneer het er om gaat aandelen voor de portefeuille te kiezen, is de beoordeling van de concurrentiepositie een belangrijke factor. Die positie bepaalt immers voor een groot deel of en in welke mate een bedrijf hoge winstmarges kan realiseren; dit is een belangrijke factor in het aandelenselectieproces van OBAM. Wij geloven dat dit soort bedrijven in staat is om hoge winstmarges en een sterke marktpositie te realiseren.

shutterstock_132809252.jpg
shutterstock_218825572.jpg

Bij competitieve voordelen kun je denken aan kostenvoordelen, schaalvoordelen, distributienetwerken, bekende merken en/of patenten. Voorbeelden zijn modehuizen die vanwege hun merknaam een hogere prijs kunnen vragen ten opzichte van andere merken, mijnbouwbedrijven die goedkoper grondstoffen kunnen ontginnen omdat zij op de juiste locaties werken en van schaalvoordelen kunnen profiteren, technologiebedrijven waar de innovatie (continu) vooroploopt, industriële bedrijven die focussen op een nichemarkt en daarbinnen domineren en farmaceuten met een sterke pijplijn aan medicijnen en patenten.

De volgende stap: strategie

Nadat de concurrentievoordelen zijn geïdentificeerd, kom je bij de volgende stap in de beoordeling: de strategie van het management. Als portfolio managers schatten wij in in welke mate het management de competitieve voordelen kan behouden en deze financieel kan uitspelen. Innovatie en uitbreiding naar groeimarkten kunnen hier een belangrijke rol in spelen. Een goed management hoort volgens ons op deze punten altijd een visie te hebben.

En niet onbelangrijk, wat doen deze bedrijven met winst? Herinvesteren is prima, maar dan moeten wij er wel van overtuigd zijn dat de nieuwe projecten bijdragen aan de winstgevendheid. Dit klinkt misschien logisch, maar ik kan talloze voorbeelden noemen van geldvernietigende projecten. Managers kunnen namelijk “teveel” focussen op groei en het uitbreiden van het bedrijfsimperium met als gevolg dat de winstgevendheid naar de achtergrond verschuift. In mijn blog ‘Speed Dating voor Metals & Mining’ kun je daar meer over lezen.

Nieuwe projecten moeten, in onze ogen, minimaal even winstgevend zijn als het bedrijfsgemiddelde en boven het gemiddelde in de industrie uitkomen. Zo niet, dan geven wij, normaliter, de voorkeur aan het uitkeren van de winst aan de aandeelhouders middels dividenden dan wel aandeleninkopen door het bedrijf zelf.

Ken je kracht.. Behoud en verdedig dus je sterke punten om je winstgevendheid als bedrijf op lange termijn te waarborgen. Ben je je krachten aan het verliezen, vernieuw dan je strategie en ga op zoek naar nieuwe competitieve voordelen, maar houd de sterke punten in het oog. Zo ook de Hema: ze houdt, ook in de nieuwe strategie, vast aan voor haar karakteristieke etenswaren als de tompouce en de hotdog. Gelukkig maar, dan blijf ook ik tevreden.

Edwin Simon
vorige Gezonde kansen in de Indiase zorg
volgende De Verenigde (Olie) Staten: opkomst van een nieuwe oliegigant
delen